Met de chaos rond het stoppen van Marco van Basten en uiteindelijk ook Alex Pastoor bereikte de onrust in het Victorie Stadion deze week een hoogtepunt. Na een transferzomer zonder de beloofde versterkingen en een seizoensstart zonder de gehoopte veranderingen in strijdlust en resultaat op het veld uitte de onvrede onder de supporters zich afgelopen zaterdag in de verloren thuiswedstrijd tegen sc Heerenveen met een vrij massaal gezongen ‘Stewart rot op’, gericht aan de technisch directeur die als gezicht van de club en verantwoordelijke voor het technisch beleid begrijpelijkerwijs als kop van Jut wordt gezien.
Het is echter de vraag of de kritiek op Earnest Stewart terecht is. De technisch directeur reageerde opvallend emotioneel op de spreekkoren, vooral omdat zijn gezin leed onder de kritiek die in het openbaar op de heer des huizes neerdaalde. Ook vond de Amerikaan het niet terecht dat hij verantwoordelijk wordt gehouden voor de klucht die zich afgelopen week in Alkmaar afspeelde. Toch is hij mede schuldig aan het feit dat de gebeurtenissen ontaardden in een tragikomisch feuilleton. Niet zozeer vanwege zijn beleid als wel vanwege zijn communicatie.
Stewart slachtoffer van eigen netheid
Zoals Stewart ook met een verrassend optreden ‘in het hol van de leeuw’ bij Voetbal International verklaarde op vrijdagavond wil AZ graag het beeld uitdragen van een nette club. Als er dan toch eens iets negatiefs gebeurt wordt dat bedekt onder eufemismen of leugentjes om bestwil om de eigenlijk schuldigen ‘niet te beschadigen’ – ook al hebben ze dat eigenlijk niet verdiend en neemt de manier waarop het gezegd wordt krampachtige vormen aan. Alles met het doel om te voorkomen dat de club beschadigd wordt door negatieve berichtgeving of mensen lijden onder eventuele pijnlijke details. Dat Stewart door die strategie zélf de schuldige wordt in de publieke opinie is een voorspelbaar gevolg dat blijkbaar nu pas volledig tot de Alkmaarse burelen is doorgedrongen.
AZ wilde Alex Pastoor beschermen door te stellen dat de partijen in goed overleg uit elkaar zijn gegaan, maar de trainer uit Groet trok vervolgens van leer in de pers dat het allemaal niet aan hem ligt. Stewart werd daarmee wederom in de verdediging gedrukt en durfde pas vrijdagavond bij VI met enige omwegen te zeggen dat het lek naar De Telegraaf bij de assistent-trainer zit. Dat, bovenop het feit dat Pastoor een sterk verbeterde aanbieding weigerde, is de reden dat beide partijen uit elkaar gaan. De werksfeer was bovendien al verziekt door het pedante gedrag van Pastoor in de contractonderhandelingen en diverse andere bijeenkomsten. Daarnaast was Pastoor buiten diens rug om ook zeer negatief over Van Basten. Een samenwerking tussen beiden als assistent was daarom eveneens uitgesloten, ook al liep het tot dan toe op het veld nog naar behoren.
Communicatiefouten met Verbeek én Advocaat
Eenzelfde fout is gemaakt bij het ontslag van Gert-Jan Verbeek. Het is een publiek geheim dat de trainer zich onmogelijk heeft gemaakt met zijn extreem bemoeizuchtige en horkerige gedrag, maar AZ gaf destijds zo’n geheimzinnige verklaring dat de gekste speculaties de ronde gingen doen, Verbeek kans zag zijn verbazing te uiten en Stewart achterbleef als de directeur die geen concrete reden kon noemen om zijn trainer te ontslaan. Ook het moment van ontslag was een fout die Stewart en toen nog Gerbrands mag worden aangerekend. Verblind door de bekerwinst werd Verbeek ondanks het al dik een jaar slechte spel in de competitie niet ontslagen in de zomer, maar pas in het nieuwe seizoen – toen de trainer voor de zoveelste keer in het openbaar een van zijn spelers had afgebrand.
Het zijn fouten die op de Alkmaarse burelen inmiddels ruimhartig worden erkend, maar destijds wel zijn gemaakt en ietwat gechargeerd gesteld een verloren seizoen hebben opgeleverd. Zelfs daarna ging het nog fout toen lang in het midden werd gelaten of Dick Advocaat zou stoppen aan het einde van het seizoen of toch zou doorgaan. Uiteindelijk leek het alsof de trainer besloot niet door te gaan, maar in feite had AZ allang gezegd dat Advocaat een tussenpaus zou zijn. In de berichtgeving leek het echter of de trainer en niet de technisch directeur bepaalde wat er gebeurde in Alkmaar.
AZ kampt nog altijd met forse financiële problemen
Mis ging het ook bij de presentatie van Van Basten in het voorjaar, wellicht niet toevallig in de periode dat de seizoenkaarten verlengd moesten worden. In de euforie zei Stewart dat AZ weer ‘vet op de botten’ heeft en dat de nieuwe trainer geld heeft voor versterkingen. In de daaropvolgende zomer werd Guus Hupperts voor 1 miljoen euro gekocht, maar bleef het verder nagenoeg stil terwijl er wel enkele miljoen werden geïncasseerd met uitgaande transfers. Mike van Duinen was voor het toch vrij redelijke bedrag van 1,5 miljoen euro ‘te duur’. Dus werd in de slotweek Robert Mühren, een duidelijke b-keus, opgehaald bij FC Volendam.
In werkelijkheid staat AZ er financieel helemaal niet zo florissant voor als Stewart destijds wilde doen geloven. Zijn uitspraak wordt binnen de club dan ook betreurd en niemand heeft er vermoedelijk meer spijt van dan Stewart zelf. AZ kampt nog altijd met jaarlijkse tekorten van enkele miljoenen op een begroting van 22 miljoen euro. Dit jaar is er zelfs een exploitatietekort van 8 miljoen euro. Die gaten moeten gedicht worden met transferinkomsten, waardoor niet al het geld dat verdiend is met de verkoop van spelers van Nick Viergever en Roy Beerens direct kan worden besteed aan nieuwe spelers.
AZ is financieel geen zinkend schip meer, maar nog altijd een schip in nood. Het lek is bijna gedicht, maar er moet nog altijd gehoosd worden. De club is momenteel door de KNVB ingedeeld in categorie 3, maar zal bij het volgende meetmoment weer zakken naar categorie 2. Paniek is er niet bij AZ, maar volledig gezond is de club allerminst. Des te schrijnender is het dus dat wel is gecommuniceerd dat AZ weer geld kan uitgeven en naar de toekomst kan kijken. In de praktijk is daar nog geen sprake van, ook omdat sinds het afhaken van DSB de inkomsten uit sponsoring, kaartverkoop en diverse andere bronnen zijn teruggelopen.
Premiesysteem ten onder aan eigen succes
Ook het premiesysteem was een flinke kostenpost. AZ verdiende 6 miljoen euro in de Europa League, maar moest een groot deel daarvan rechtstreeks doorsluizen naar de spelers. Op dat podium kon AZ zich onderscheiden, en daarvoor moesten de spelers ook extra beloond worden, was de redenering. Voor de competitie lagen de premies beduidend lager. Cynisch gesteld kun je zeggen dat dat uitstekend terug te zien was in de prestaties: goed in de Europa, kleurloos in de competitie. Omdat de premieverhouding tussen de competities te scheef werd en de kosten uit de hand liepen werd het premiesysteem weer aangepast.
Gezien de blijkbaar toch moeizame financiële situatie zijn de matige prestaties in met name de competitie de afgelopen jaren alweer een stuk beter te begrijpen. AZ wil wel aanvallend en aantrekkelijk spelen met ‘voetballende’ spelers, maar kan dat met het huidige budget niet structureel waarmaken. Het elftal is vanwege de budgettaire beperkingen bovendien nog altijd relatief jong en daardoor wisselvallig. De pieken zijn soms hoog, maar de dalen nog dieper en helaas de laatste tijd talrijker.
AZ verandert communicatiestrategie
Stewart erkent de fouten in de communicatie. De club werkt eraan om de communicatie meer aan te laten sluiten bij wat er leeft bij de supporters. Toegegeven wordt dat dat nu nog lang niet altijd lukt. Daan Ruiter wordt daarom komende week gepresenteerd als manager communicatie en gaat ook meer fungeren als klankbord voor supporters. Een eerste afspraak met Supportersbeweging Victoria Alkmaar is al gemaakt. Verder wil hij AZ opener laten communiceren dan de afgelopen jaren het geval is geweest. Door te luisteren naar de supporters en de juiste verwachtingen te scheppen moeten club en achterban meer op één lijn komen te zitten.
Het nog wat weifelende doch moedige optreden van Stewart in Voetbal International is het begin van die nieuwe communicatiestrategie waarbij AZ de leidende rol hopelijk niet meer zo kwijt zal raken als de afgelopen tijd meermaals is gebeurd.
